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鞋企爱剑走偏锋 山寨化品牌商标抢注需谨慎

编辑:武汉中洲商标注册事务所  时间:2013/02/25  字号:
摘要:鞋企爱剑走偏锋 山寨化品牌商标抢注需谨慎
从深圳唯冠和苹果公司的IPAD商标权纠纷,到篮球巨星迈克尔·乔丹起诉即将IPO的乔丹体育恶意侵犯其姓名权,再到美国华裔NBA篮球运动员林书豪走红而浮出水面的“林书豪”商标的持有者无锡日升体育用品有限公司,商标抢注成为近日媒体和舆论热议的焦点话题。 但是部分企业积极的商标抢注行为并不能代表中国企业的商标现状。以中国企业在海外的遭遇为例,中国企业在走出去的过程中屡次遭受商标方面的困扰,可以说吃了不少亏。2004年9月,海信“HiSense”商标在欧洲被西门子公司抢注;2006年7月,北京王致和食品集团的“王致和”商标,被德国欧凯食品进出口公司抢注;联想因“Legend”商标在国外被大量注册,而不得不改用“lenovo”商标,并花费巨资进行推广。
  事实上,有同样遭遇的中国企业远不止上述三家。长期以来,在商标申请注册量上,在海外的中国企业要远低于在中国的外国企业。
  即便是在国内,商标问题也没有受到国内企业的足够重视。以传统的鞋行业为例,2011年的一项调查显示,在占中国鞋市场半壁江山的温州,在接受调查的2000家鞋企中,已向工商部门提交商标注册申请的不足三成,“已获得注册商标”的仅有221家。来自国家工商总局商标局的官方数据也证实了这一点:截止到2011年9月,中国商标有效注册量约500万件,位居世界第一。但是,中国各类市场主体平均有效注册商标拥有量仅为10%,也就是说平均每十个市场主体只拥有一件有效注册商标。由此可见,中国企业的商标意识亟待提高。
  与大部分企业商标意识不强形成鲜明对比的,是部分企业在商标领域的投机心态。在乔丹体育的发源地----中国运动休闲鞋和服装重镇福建晋江,还有“科比体育”、“姚明”、“易建联”等品牌,而这些品牌与这些明星并无关联。除此以外,还有大量的康踏、贝踏、锐踏、耐踏、质踏、新踏、稳踏等跟风“安踏”的品牌,这种“搭便车”式的品牌策略在晋江大行其道,而晋江也只是中国庞大的“山寨”企业群体的一个缩影。在上面提到的针对广东家具企业的调查中,76%的企业也表示有过傍“洋品牌”、傍国内其他“著名商标”或“驰名商标”的冲动。
  当然,作为一种商业竞争策略和生意模式,商标抢注有其合理性,但是对于正处在品牌化发展初期的中国企业而言,对商标的投机心态则是舍本逐末,令人担忧。一方面,“山寨”行为给“中国制造”的形象带来负面影响,不利于引导企业追求创新;另一方面,“乔丹体育”们的短视作法,给企业未来的发展埋下了巨大隐患,导致企业今后在上市和海外扩张等进程中将面临更大风险。
  笔者以为,中国企业在商标领域应采取保护性的战略,在建立品牌的初期,通过专门的知识产权机构建立完善的商标战略,在国内外进行系统的商标注册,避免在做大以后出现因商标遭抢注而被迫高价赎回的尴尬。此外,中国企业应将重点放在如何树立品牌上,而不是试图走法律钢丝以博上位,更不应该寄望于通过商标抢注行为牟利。
  在打造品牌的过程中,商标是基础,拥有合法的商标是建立品牌的第一步,但拥有了商标并不意味着拥有品牌。品牌(brand)一词来源于古挪威文“brandr”,中文意思是“烙印”。从现代品牌观的角度来看,品牌需要在消费者心里打上“烙印”。而在通往消费者心灵的过程中,商标只是一张合法的通行证。要最终打动消费者,赢得消费者的信任和忠诚,形成好的品牌,需要企业坚持不懈的付出努力。仅仅寄希望于一个好的商标名就成为品牌,这无异于痴人说梦,商标也将不名一文。
  在品牌层面,尽管我们是商标大国,但还不是商标强国,中国企业的品牌实力较弱。虽然我们已经拥有了像联想、海尔、华为等知名品牌,但从整体来看,中国的品牌企业还十分稀少,特别是与欧美等发达国家相比,无论是品牌数量还是品牌影响力,差距都很大。
  究其原因,由于中国企业长期依靠贴牌代工,很多企业建立自主品牌的动力和经验存在不足。在打造品牌的时候,要么忽视商标权益,没有足够的商标意识;要么剑走偏锋,通过傍“洋品牌”或仿标等方式给后续发展埋下隐患;要么产品和设计同质化,靠价格而非创新取胜;要么营销上过分依赖经销商,渠道变革不足;要么缺乏系统的品牌战略和规划,过分依赖“明星代言+广告投放”的单一模式,不善于利用多元的品牌建设手段,令品牌建设成本持续走高。
  掩卷沉思,商标问题背后其实是品牌问题。中国企业正面临转型,无论是国内市场还是国外市场,品牌都将成为企业参与市场竞争的核心。因此,在关注商标抢注热的同时,不应忽视对中国企业品牌化过程中所面对诸多问题的思考。
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